ידיעה בעיתון "מעריב" שהתפרסמה לאחרונה בישרה על הקמתו של משרד פרסום חדש המתמחה בקהילה הגאה. בכך הוא מצטרף לשורה הולכת ומתארכת לאחרונה של מיזמים שהמילה "גאה" על הטיותיה השונות מפארת את שמם. כמה דוגמאות: גן ילדים גאה, תיכון לנוער גאה וכו', אימון זוגי לקהילה הגאה ועוד כהנה וכהנה. מה שהיה עד לא מזמן רק "ידידותי" (או "פרינדלי" באמריקנית) הוא כבר לא רק סתם "פריינדלי" - הוא כבר ממש גאה.
נתעלם לרגע מהגימיק השיווקי שעמד מאחורי הצהרת הכוונות של משרד הפרסום החדש - בעידן של תחרות מטורפת בעולם הפרסום הצפוף, כל מניפוליציה שיווקית המשדרת לכאורה בידול וייחוד מתקבלת על הדעת. השאלה היא האם אין כאן משהו עמוק מזה? האם יש מי שבאמת מאמין כי ללהט"ב יש צרכים פיזיים ופסיכולוגיים יחודיים שהופכים אותם לקבוצת מיקוד? מה מסתתר באמת מאחורי שרשרת הקלישאות על הומואים שמטפחים את גופם מבוקר עד ערב, נוסעים בלי הכרה לחו"ל ומשקיעים את כספם בדירות "מעוצבות" וכלים נאים?
הדבר המעניין הוא שאנשי השיווק של החברות המסחריות שאחראיות במידה רבה ליצירת הדימוי המניפולטיבי הזה עושים זה שנים עבודה טובה כ"כ עד כי הטמעתו של הדימוי בקרב הקהילה הגאה היא כמעט מוחלטת. צעירי הקהילה קולטים את המסרים ומפנימים שאמנם אלה פני "המציאות". גרוע מכך, הדימוי הזה נתפס בעיניהם כחיובי ומעצים: "הם" (הסטרייטים) מכלים את כספם בגידול ילדים הישובים על ספות כעורות מ"איקאה" ו"אנחנו", לעומת זאת, קונים רק רהיטי איכות. "הם" רק מתחתנים ומיד מזניחים את עצמם. "אנחנו" מודעים לגופנו - משקיעים באופנה, במכון כושר, תרים את העולם ושומרים על נעורי נצח.
ממש כמו הסטרייט הישראלי המצוי
הבנייתה של "גאווה" וזהות עצמית סביב ערכים של כסף, רכוש ודימוי גוף היא יותר מסתם בעייתית - אך בזה לא שונה קהילת הלהט"ב מהישראלי הסטרייט המצוי. אם ניקח לדוגמא "גאווה" מסוג אחר, למשל גאווה לאומית, הרי שגם היא הולכת ומצטמצמת בשנים האחרונות לשורת רווח והפסד כלכלי – "יש כסף, יש גאווה".
מיד יהיו מי שיגידו שמחקרי השוק דווקא תומכים בדימוי המוכר ולכן ראוי להתייחס אליו בכובד ראש - על כך כבר נאמר כי מחקרי השוק מאמתים, משום מה, תמיד את מה שמי שמזמין אותם ביקש להוכיח: זה מתחיל בשאלת קבוצת ההתייחסות במחקר: להט"ב באוכלוסיה הכללית? להט"ב תל-אביביים? להט"ב צפון תל-אביביים אשכנזים ניאו-שמאלנים?
התשובות, כמובן, בהתאם. גם אם לא נסכים על השיעור המדויק של הומוסקסואליות באוכלוסיה, הרי ברור ונהיר כי היא חוצה מגזרים, עדות ומעמדות והיא אינה סוג של אופנה תל-אביבית כמשנת חשוכי ש"ס., מה שהופך את הדיון האופנתי במונח "צרכי הקהילה" לשרירותי. נניח לרגע לצורך הברור מאליו במערכי הסיוע הסוציאליים: האם ניתן לסמן צרכים או מאפיינים מנטאליים שמבדילים את אורחות החיים של להט"ב מיתר האוכלוסיה? או שמא יש מי שיש לו אינטרס לקדם תפיסות ולפיהן אמנם קיימים "צרכים" כאלה?
מה המשותף להומו בארון מחורפיש לבליין מועדונים תל-אביבי? רק דבר אחד: הם נמשכים לבני מינם. איך זה בדיוק אמור להשפיע על סוג נוזל הכלים שבו כל אחד מהם משתמש? אם תתנוסס על אריזתו תמונה של חתיך אולי (ורק אולי) יעדיפו לרכוש אותו. האם בזה מסתכם העניין? קצת פשטני, שלא לומר מעליב. מה עם שאלת מחירו של המוצר? מרכיביו? אופן יצורו? אופן השימוש?
החרדים? הם משהו אחר לגמרי
במקרה של הציבור החרדי למשל קיימת הצדקה לדיון עומק בשאלת הצרכים היחודיים. זוהי קהילה שאורחות חייה שונים לחלוטין מזו של יתר הציבור. כאן מדובר בעולם ערכי שונה לחלוטין, ולכן התוכן השיווקי מחייב דגשים מיוחדים. מי שעוקב, אגב, אחרי הפרסום בעולם החרדי יודע כי גם שם כבר מתגלים בקיעים ראשונים: תמונה של גבר טוב מראה, אמנם בלבוש הגון, שווה יותר מדימוי משמים של זוג פמוטי כסף. ועדיין, המקרה של הקהילה החרדית אינו דומה כלל לזה של הקהילה הגאה.
נדמה שהמפרסמים החדשים המתהדרים בפניות והקשבה ל"צרכי" הקהילה שוב רואים לנגד עיניהם את אותה קבוצת התייחסות מוגבלת בקהילה שמשום מה משוכנעת מאז ומעולם שהיא ה-"קהילה", להלן: להט"ב תל-אביביים .
נא להמתין...